12年数据分析、300家公司研究，告诉你企业转型成功的5个关键法则｜红杉汇内参

[ 编者按 ] 互联网产品的迭代升级是常态，所谓企业转型，其实也就是从战略到商业模式的迭代升级，或者说改弦更张。

不仅是数字时代的恐龙级巨头需要把它作为应对之策，创业企业也需要把转型纳入战略思考和行动议程中。因为，商业在加速，产品生命周期在缩短，技术变革浪潮也在叠浪而来，这些外部性环境因素都决定了很难“一招鲜吃三年”。综合来看，企业转型失败的概率之高，着实惊人。

波士顿咨询亨德森研究所的几位研究者定量化地研究了2004-2016年300多家进行转型的公司的数据，由此发现了影响转型成功的5个关键法则：重新制定长期的战略、投资研发、改组领导团队、引入外部视角、提出正式的转型项目。而且，具备上述多种成功因素的企业，五年内的股东总回报增长了17.4%。

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 内参

企业转型的真相

作者 / MartinReeves、LarsFæste、

KevinWhitaker、FabienHassan

编译 / 洪杉

实证分析显示，传统观点对于风险系数高的大型革新举措的判断，往往是错的。

对于很多公司的CEO而言，企业转型是首要的企业战略。理想情况下，应该先发制人，但在实际操作中，往往是因为不断变化的充满挑战的环境，企业被迫转型。

为了研究企业转型及其成功因素，BCG（波士顿咨询）分析了2004年到2016年所有市值在100亿美元以上的美国上市公司的金融及非金融数据。从中，我们确认了一批需要转型的公司——股东总回报（以下简称TSR）和所在行业平均值之比连续两年以上降低10个百分点以上。这一定义为我们提供了大量的实证分析数据，涵盖了300多家公司，时间跨度超过十年，涉及各行各业。

三个重要发现

首先，涉及数字化变革时，转型需求会更迫切，转型风险会更高。技术公司是企业转型后实现行业领先地位可能性最低的公司，与之类似的还有消费品企业，同样也遭到了数字革命的巨大冲击。

缩水最严重的企业尤其不可能获得转型成功，情况会继续恶化。所以，领导者必须尽早识别出恶化的征兆并迅速行动，因为一旦等到它发展为深层次的危机，企业可能就永无翻身之日了。

最后，处在动荡竞争环境的企业有更大的转型需求，但与处在稳定竞争环境中的企业更可能失败。

五个转型成功关键因素

1

单靠削减成本无法成功进行转型，领导者还必须重获投资者信心。

BCG分析发现，成功从TSR降低中恢复过来的企业在转型努力的第一年主要依靠的是成本削减。而投资者期望为短期TSR恢复提供的动力，与成本相比还要更高一些，突出表现贡献率达37%。

这意味着，领导者需要让投资者相信，他们会好好利用新获得的灵活性来赢得未来的成功。效率及投资者期望是转型获得短期成功的关键。

2

收益增长才是获得长期成功的首要驱动力。

转型期第一年过后，收益增长成为了越来越重要的TSR增长驱动力。到第五年，则超过前两种最初的增长动力。因此，转型努力不能只注重改善短期企业经营表现，还必须引进新增长策略，这就是转型期的“第二阶段”。这在一个不断变化的时代尤其重要，因为企业无法靠着周期性的复苏恢复之前的表现，而是得学习如何在新环境中继续发展。

3

长期战略及研发投资有助于转型成功，对于处在动荡环境的企业尤其如此。

多变量分析显示，拥有长期战略方向的转型中的企业，好于低于平均水平的企业，总共高4.8个百分点。

在转型期间，研发投入高于平均水平的企业比低于平均水平的企业表现要好得多（5.1个百分点的TSR积极影响）。但是，仅凭研发投资一项，企业所能取得的效果是有上限的。经分析发现，研发投资超过业内平均水平之后，所获得的回报会迅速减少。

资本性支出同样也是转型过程中的增长动力之一，但其影响力仅为研发支出的三分之一。这进一步强调了长期战略投资的重要性，因为资本性支出投资往往只是为了改进现有的模式（如升级生产设备），而不是为了找到新增长来源。

4

引进外部人才为领导层注入新血液可以提高成功几率。

我们对转型中的企业的分析发现，其中只有24%更换了CEO。令人惊讶的是，面对当今时代日益增加的激进主义投资趋势和提高企业表现的压力，仍有超过3/4的困难企业继续留用原来的CEO。

更换CEO的长期影响仍是积极的。五年期内，这使TSR增加了9.2%，而没有更换CEO的企业为4.6%。此外，更大范围的管理层更换，对转型成功也有积极影响（4.4个百分点）。

新CEO从哪儿来，内部遴选还是外部招聘，是面临转型的企业要做的另一个关键选择。大多数企业选择墨守成规：转型期的企业中，超过80%的新任CEO来自企业内部。但平均而言，长期来看从外部聘用的CEO表现更好（控制其它变量的情况下，会有4.5个百分点的TSR积极影响）。

5

正式的转型项目，只要覆盖的范围和规模够大，就有助于成功。

短期内，正式项目可以增强投资者信心，因为这样的努力所带来的改变，是常规经营流程的调整无法比拟的。

而关键在于，正式的转型项目覆盖范围要足够广，规模要足够大。长期努力对于处在动荡环境的转型中的企业尤其有效果，这类企业的TSR在五年时间内的增长，比短期项目企业高10%。

企业转型领导者手册

转型的最优策略应该要包含几种成功因素，如重新制定长期的战略、对研发投资、改组领导团队、引入外部视角、提出正式的转型项目。我们分析了少数几家在转型期内具备至少四种成功因素的企业，结果发现，它们得到了最大的TSR增长幅度：五年内获得17.4%。

当然，不是所有的成功因素都与每次的企业转型有关。但鉴于转型举措的高风险性，领导者需要得到有证据支持的建议。实证分析有时候支持传统智慧的判断，有时候则与之相反，但是无论怎样，企业承担不起忽视它的后果。

 读数

26%

26%语音交互用户说

他们对自己的语音助手会产生性幻想（传立）

▨ 六分之一的美国人即大约3900万人都有智能音箱，同比上涨128%（TechCrunch）。

▨ 20%的安卓手机搜索使用的是声音搜索。

▨ 亚马逊占语音控制音箱市场的70%（TechCrunch）。

 情报

#如果你从不犯错，说明你不够努力#

关于宜家创始人，你不知道的5件事

英格瓦・坎普拉德于1月27日逝世，享年91岁。他成功背后的五个商业信条：

▨ 坚信顾客至上。“大多数人的财富都是有限的。而我们要服务的正是这大多数人。所以最重要的就是维持极低的价格水平。但我们的商品必须是低价但不失品味的，不能因此而牺牲产品的功效或品质。”

▨ 坚持资源利用最大化。“时间是你最宝贵的资源。10分钟你可以做很多事。十分钟过去了，就一去不复返了。”

▨ 不局限于一种产品。他5岁时就向邻居卖火柴，这是他的第一笔生意。毕业之后卖过圣诞饰品、鱼、铅笔和种子。宜家也不是只卖家具，家具业务直到1948年才开始。

▨ 坚信工作不只是工作。“工作绝不能仅仅是生计，如果你对自己的工作没有热情,你生命的三分之一就白白浪费了。”

▨ 从不惧怕犯错。“只有在睡觉的时候,才能不犯错误。犯错是行动者的特权，是那些能够改正错误的人的一项特权。”

#共赢才能长久#

6个方法帮您辨别糟糕的生意伙伴

你有多了解即将与其一起做生意的人？他或她真正能带来什么好处？最重要的是，你五年后的感觉会和现在相同吗？

▨ 如果合作计划好得令人难以置信，那么很有可能中招了。

▨ 每个人都有自己的如意算盘。这不是件坏事，只是一个值得注意的事实。你应该关心，此种合作关系是否会在对方的优先事项列表里排到前面。

▨ “真正想参与的”人和那些狗屁不通的人是有区别的。人们在寻找能填补自身空白的其他人——这就是寻找“合作伙伴”的意义。

▨ 工作分工和权利义务不平衡。需要从一开始就确定谁负责什么事务，经常互相检查彼此的工作，以确保双方都为公司发展做出了贡献。

▨ 你永远不会想和一个对自己不诚实的人做生意。

▨ 和你喜欢的人一起做生意。否则，创业也仅仅是“工作”而已。

#一动一静皆为数据#

大数据如何改变体育运动

今天，正如其他行业运用数据构建与受众的关系一样，体育行业也在通过数据提升运动员、赛事组织和粉丝的参与体验。

▨ 棒球运动是最早运用大数据的体育活动之一。迈克尔・刘易斯的著作《魔球：逆境中致胜的智慧》让奥克兰运动家队的著名故事家喻户晓，展现了大数据在体育行业的影响力。

▨ 在某些情况下，大数据服务未来，而非关注现在，更像是一个放长线钓大鱼的策略。

▨ 由于社交平台的用户主要为年轻人，因此大学体育项目是运用社交媒体的最大赢家。

▨ 可穿戴设备有助于监测运动员在赛场上的表现，甚至可能与队服合二为一。教练可以检测运动员的疲劳程度和身体水分比例，其安全和表现将得以受到监测、分析和改善。

▨  粉丝端的数据也将进一步影响体育赛事的营销方法和决策，例如如何制定比赛时间，如何迎合粉丝偏好等。

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